持久競爭優勢真的存在嗎？

人的基本需求雖然不會改變，但每個時期的大多數人想要的--潮流趨勢卻會有所改變。就像汽車在福特的手上，進行了簡單化，低成本的改變，但取而代之的GM卻是在福特的單調顏色，單一車款外，加上了一些外型上的改變，雖然成本稍微高一些，但是滿足了當時的人們的潮流。而到了1970年代開始， Toyota又回歸到節省成本，省油的核心思想，車的品牌數，車種都簡化。而這個潮流一直延續到2007年，而最近AUDI，BMW所獲得的成功，以及豐田獲利的式微，我認為就是因為在外形上又有新一波的革命，
而成本的降低所作的包括just in time等等動作又被其他的參與者所摹仿。但是豐田並沒有做錯事，若是以成本結構，或所謂的單純的規格性價比豐田仍然是世界的領導者，另外關於簡化的思想，我們從他的品牌一直維持只有TOYOTA跟LEXUS可以知道這個中心思想沒有跑掉，所以這家公司的優勢沒有改變，而是消費者改變了，單一消費者本身也沒改變，性價比仍是一個主要考量，但大多數消費者的考量開始進到以外型作為衡量。然而豐田汽車也可以改變，然而改變是好的嗎，正如過去這100年的汽車產業的變化，消費者也是有週期的，豐田汽車要改變的話，他遭遇到了兩個風險，首先是他在外型上的進步，或一些相關流行上的操作贏得過其他對手嗎，第二個如果豐田改變了策略，某種程度也改變了他的中心公司文化，那麼在未來10~20年當潮流又改回來注重成本的時候，豐田又因為中途曾經分心去追逐例如外型的潮流，因此當成本的考量又進來之後，他不見得能夠勝過其他的公司，只有當他在這種潮流改變得不在意成本最低的狀況的時候，也就是當外在環境不利於公司經營的時候，公司仍然堅持核心的競爭力，才有可能。但這樣做本身風險也是相當大，第一個風險是消費者潮流的改變是永久的，像在目前這個例子，追求最高的性價比這個需求應該是不會不見，但如果像是網路完全使一些讀者不再從報紙上取得消息就是一種永久的改變。第二個在這不利於公司經營的環境這幾年，公司是不是能繼續存活下去，就像是Nokia的核心競爭力，大量低成本的製造品質高的手機，我相信在未來當智慧型手機進步或改變較為緩慢的時候，Nokia應該有機會重回領先，但是他在這五年間就已經搖搖欲墜，甚麼時候倒閉都不會令人意外，更何況是一個可能維持長達20年的趨勢。
再從另外一個角度來想，潮流並不是不能改變的，舉例來說如果豐田有辦法經由製程上或材料上的創新或進步，將目前的車價變為一半，而且不改變品質，那麼是有機會引領剛剛所提的潮流進一步改變，多數的消費者又回過頭追求價格的降低，而這件事情對於ㄧ個企業最大的難處是要引領潮流需要的不僅僅是進步，而是大幅的創新，以至於可以“破壞”現存的潮流，但這從來不是一件簡單的事情，通常一個引領時代的企業，在他剛開始的時候就是帶來這種創新，就像GM帶給消費者多種顏色選擇與多種造型多種品牌的創新，沒有辦法延續到下一次做更進一步造型與流行上的創新，所以某種程度上我們並不能期待一個企業有這樣的機會與能力。
 因此這會讓我想問一個問題，長期投資真的可行嗎？這邊說得並不是一兩年這種時間，而是巴菲特常常說得一輩子的投資。我想討論的就是巴菲特很常說得持久競爭優勢（enduring competitive advantage)，搭配潮流的存在的話，其實持久競爭優勢的公司首先要做的是要當潮流不利的時候撐的過，而且時間可能長達20年，這其實不容易，而且巴菲特所說的持久競爭優勢其實是不受時間影響的，而不是這樣上上下下的，像Nokia或豐田的例子其實並不符嚴格的持久競爭優勢。回過頭我們看到不管是NOKIA，跟TOYOTA都是性價比的王者，某種程度我們也可以把他們的強項說成是成本控制，然而GM呢？他並不是競價的策略，然而他可以滿足消費者多樣化的需求這一點，也是容易摹仿的。
 所以我們應該重新定義之前所謂的潮流，以豐田的例子來看，消費者要求規格的性價比最高的這一點，其實沒有改變，只是當豐田開始進行成本降低的手段50年後，每一個競爭對手幾乎都做到類似的要求，因此整體的性價比都提高，這時候雖然toyota的性價比應該還是最高，但領先的程度比以前小，這時候反而是出色的外型能為產品加最多分，所以潮流這件事並不是消費者端的改變，而是供給端的改變，這滿令人驚訝的，但我認為這是真的，因為消費者要的永遠都是更好，更便宜的產品，什麼是現在大多數供給方比較不能滿足的，推出就能成為潮流，因為潮流的不僅僅是大家要的產品而是大家都很想要的產品，而大家會很想要的產品，根本原因就是因為被滿足的不夠。所以持久的競爭優勢重點在於好不好摹仿，所以持久競爭優勢要跟門檻（economic moat)一起看才是一個完整的標準。只要一家公司的競爭優勢能滿足消費者的需求，而這個優勢是很難摹仿的話，它就能一直在潮流上，因為能滿足這種需求的公司相對稀少，也就沒有週期的問題，你就能投資它一輩子。