論IPHONE與智慧型手機的過度集中，原因影響及後續

目前整體智慧型手機利潤當中

apple佔了91%，這其實是很罕見的狀況。

2005年，諾基亞利潤為46.4億歐元（ 5.9b dollar)

摩托羅拉大概45億美金

三星2480b 韓寰 2.5b us

sony ericsson 3.5億歐元

LG 大蓋7億美金 

在這些廠商中總利潤nokia佔42%，銷量佔全世界33%

其他的品牌銷量大概佔20%

或許nokia的利潤也就35~36%

這與現在的蘋果佔到9成以上

幾乎不可同日而語。

實際上，在過去，我懷疑是不是曾經有消費產品達到這個高的利潤比率，而且維持不只一年兩年。

而這利潤率主要不是靠數量的比率得來

即使iphone如此熱銷也大概2億支，佔世界智慧手機15億支大概就20出頭百分比。

主要的是apple的營業利益率高達28%，而其餘大部分的競爭廠商都是虧損的

若產業是平均的結構，譬如營業利益率5%

那麼就會有五家營業利益率5%，營收與apple相等的公司

這樣的狀況，會是我們過往比較常見到的狀態。

我們再看看例如運動用品產業的集中度

因為會季年度結束時間不同，所以有些差異，但不對我們的目的產生影響

nike 2016年度淨利37.6億美金

adidas 6.7億歐元=7.4億美金
sketchers 3億美金

UA 2.3億美金

安踏20.4億人民幣=3.1億美金

以這幾家來看大約nike總獲利的70%
但還有許多的小廠商

所以或許整個產業，nike獲利的佔比或許是6成吧。

當然，相對於過去普通手機的時代，還要更加集中
而這也顯示球鞋比普通手機更像是一種炫耀財。

還必須注意nike的財報並非單一品牌

還包含converse等等接近10%的利潤

而apple卻是單一品牌

甚至品項也沒有太多，

所以單一品牌，幾個品項在全球範圍有這麼大的產業利潤集中度，
這是一個很反常的現象

所以也帶來一些極端的後果。

先從幾個問題出發來分析

首先，與蘋果的價格相當時，會買它牌嗎？

答案幾乎是很肯定的不會，

首先，比較表面的原因，iphone就比較拿的出手。

拍照時，拿出來用時，都有一點隱隱地炫耀感，

而拿它牌，反而有隱隱的不太好意思的感覺。

第二，比較深層的，在可靠度方面，蘋果其實一直佔優。

而當智慧型手機越來越像時，可靠度反而是個品牌的一大分野，

所以即使不含品牌印象，甚至外觀的純理性抉擇

或許消費者仍是選擇蘋果，而這也連帶的增加它的品牌優勢。

第三個，智慧型手機對於消費者的意義是什麼

跟他的前身產品pc與一般手機比起來

智慧型手機更嵌合在現代人的生活之中

所以他有必需品的味道，而且是每個人的必需品。

這意味著就是一定要買的意思

所以在他的消費序列當中

其實在滿足了房租，基本衣物，衛生紙等基本日用品之後

就是買手機，

房租，跟日用品，是比較不會像別人展示的

所以他可能會排擠這邊的支出，來選擇更可炫耀的手機。

當然衣服，還有包包也可以買很貴的

這也是我們在過往就看到一些人的選擇

但我們卻在手機市場看到以往不會這樣選擇精品的人也選擇蘋果

我其實沒有很好的答案

目前唯一的答案是：便宜！

這確實是令人意外的答案，但是想像消費者會突然感變自己的偏好更為意外

唯一的可能，是長久以來的基本原則

：這個東西帶來價值的比他花費的高。

即使是一個過去不這麼在乎名牌的人來看

智慧型手機可以帶來過去電視加電腦加cd player加手機的功能

其實他能夠接受的成本遠比現在的定價來得高

這樣說好了，我們看到在中國也有這麼高的銷售量

這些人多數月薪可能只有1.5萬台幣，也就是說iphone相當於兩倍月薪。

這放在美國人的身上，相當於一台iphone可能要10萬台幣以上

這個現象只能彰顯一件事，價格對於iphone的購買意願影響非常小，
這是一種標準的奢侈品現象。

而這現象卻是跨族群的在發生

而非像過去發生在富人，或對精品敏感度高的人身上

但同樣的狀況，為何落到了通話費上，就行不通。

我們就假設上網的費用也像手機這麼貴好了

人們就常會因為另一個手機公司的兩三年通話費省了7,8000，而選擇跳槽

所以iphone的現象，說到底還是一個精品的現象

手機的上網服務不是精品，所以我們在意那7,8000的價差

iphone是相對便宜的精品，我們觀察一個普通的名牌包包大概價格3萬算是他的基本下限，10萬元是大宗價格

所以iphone若有達到一樣的炫耀效果，

其實消費者根本是無償去買一支頂級配備手機

跟一個毫無炫耀效果的1.5萬手機他牌比起來，
選iphone是一個合理選擇而非一時的衝動。

iphone其實是太便宜，而不是太貴。

那怎麼說那些不買名牌包的人或說男人的狀況

男人只是比較不在意包包，不在意外表或衣服

不代表他不想炫耀，或者是他不想像富人一樣

否則怎麼解釋改車，限量球鞋等等東西

而手機本身就有基本的成本

當我們加進5萬塊的炫耀價值

就是3萬塊買一個值6.5萬東西的概念

若以上所說是iphone的現行狀況

我更關心的，會是以後會是怎麼樣演進。

不外乎兩者

iphone繼續維持它的“奢侈品”狀態，

第二個iphone消失他的奢侈品狀態。

首先要知道iphone怎麼變成“奢侈品”狀態

“奢侈品”狀態首先量不能太大，

不能每個人都有，

其實有趣的是，以整體智慧手機的量來說

他佔有兩成的銷售量，比例來說不算太高。

但對比於一年銷售3,4000萬個的lv銷量，他還是算很高，

但因為手機的受眾比較大包含了男性族群，

跟一些只有輕度炫耀傾向的人，

市面上又無其他奢侈品手機可選擇

5倍於lv的量或許也不能說太大。

第二個，蘋果故意維持這麼低的價格，

除了也有銷售到中國，印度，這種低收入國家的銷量的考量外

另一個也阻絕了其他的競爭者成為奢侈品。

蘋果掌握了利潤的大頭，

也就掌握了最大的產能

最好最新的零組件

在外型與規格上就維持在最高級。

蘋果維持他的精品形象，

同時以低價阻止其他廠商也建立這樣的形象，

蘋果的app store收入也可對他這樣的策略進行補貼。

曾經最接近於成為奢侈品目標的是三星

源自於他是蘋果晶片的代工者

及多數零組件供應者，有成本優勢

還有完全的烤貝策略及強大的銷售團隊

他是成功了一半

但後來官司敗訴，設計改款

以及蘋果開始對他有了較多的提防。漸行漸遠

而HTC的例子證明創新無法對蘋果產生打擊

主要蘋果精品的地位是建立在智慧手機的初期

後期的創新不夠大到對格局產生影響
以及價格上因為人家不認為你是精品
只好往下折無法用上較好的零件

近期華為則是採用跟徠卡合作
借勢想塑造精品形象
說明他們有發現這現象存在，
但是觀察目前仍無法有效的將價格提升
離精品形象還有距離，意思其實與htc的創新相同。

我們可以看看是越來越精品，還是越來越不精品，
價錢是個重要指標
我們看到本來價錢維持著
而iphone 4s 16g大幅下降
或許有32g推升的考量
但實際是將平均價格推降
2012年是從710降到686
但從單純這一點來說不像是精品
但是我們要注意到的是價差拉大14年底到400美金

但是這種價差部份，我們可能要非常小心應用

用android整體對比，好像不太相當

畢竟那包含太多不同的需求

應該用關鍵競爭者如華為與三星的單價

且定位在最高階的產品對比

另一個便捷的方式，在於以自己的價格與自己相比

12年有一次單價下降，之後平穩
而大i的phone的出現，

似乎讓狀況難以推估

畢竟我們很難想像大的lv包不比小的貴

而若以16g規格來講6比5s便宜，畢竟營幕比較大

所以iphone被消費者定位成具炫耀功能的奢侈品

但地位可能在消失當中。
雖然速度非常的慢。

另外若是問題跟障礙是出現在價格上

意謂著這個問題不是不可能克服的，

看看華為跟三星

他們在非手機領域都有很大的獲利

支持他們甚至長期的忍受手機確立精品形象前的虧損，

而這邊討論的並不是一兩年

而可能是長達五年的事情

所以若有手機公司願意承擔這種風險與虧損
就可能可以成為第二個精品
而華為沒有上市要做到這點是比較有優勢的。